Schreiben exakt nach Plan

Konzept, Schreibplan, Textentwurf, Schreibskizze
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Die Begriffe variieren, haben aber das gleiche Ziel: Schreiben nach Plan.
Der Schreibplan ist eine der wichtigsten Einflussgrößen, wenn es darum geht, Ihre Zielgruppe wirklich zu erreichen. Immerhin leben wir inzwischen in einer Welt des Informationsüberflusses.

Zu viele Reize überfordern uns. Wir nehmen sie gar nicht mehr wahr. Aber auch Sie selbst wollen Ihre Energie sicher nicht umsonst verheizen, wenn Sie einen Text – welcher Art auch immer – schreiben. Fragen Sie sich vorab: Was möchte ich kommunizieren? Mit welchem Medium bringe ich meine Botschaften an die richtigen Zielgruppen? Und vor allem: Was möchte ich erreichen?.

„Der Plan ist wichtig – dennoch darf er im Zweifelsfall aber auch über den Haufen geworfen werden.“

Planen (Synonym „konzipieren“) ist ein Prozess wie das Schreiben selbst. Hier gilt eben NICHT: „Was liegt, das pickt“. Manchmal entstehen aus Ideen andere Ideen oder ein völlig neuer Ansatz.

Am Beispiel eines Direct Mailings (Werbebrief) geben wir Ihnen Einblick in die Kopfarbeit im Hintergrund:

1. Klarheit über Inhalte, Ziele und Timing des Direct Mailing.

Folgende Fragen sollten vorab geklärt werden, um Strategie und Aufbau des Schreibens näher zu bestimmen:

□ Was?
Das Produkt: Was wird angeboten und in welcher Form?
Was unterscheidet das Produkt von anderen?

□ Warum?
Ziel: Welche Handlung soll das Direct Mailing auslösen?

□ Was genau?
Das Angebot: Welches soll kommuniziert werden, was ist der Anlass für den Brief?

□ Wie?
Die äußere Gestaltung des Werbebriefs, vom Layout zum Umschlag.

□ An wen genau?
Bildung von Zielgruppensegmenten: Auswahl und Einkauf der Adressen, Recherche über Alter, Geschlecht, Ausbildungsstand, Kaufverhalten, Motive, Probleme, psychologische Kriterien.

□ An wen und wie?
Die Zielgruppe und die Nutzenansprache: Warum soll die ausgewählte Zielgruppe  ihr bisheriges Verhalten ändern? Welchen (emotionalen) Nutzen, welche Argumente, welche Vorteile können wir liefern?

□ Wer noch?
Analyse der Werbestrategien der Mitbewerber/innen.

□ Wann?
Festlegung eines Timings für alle Beteiligten (Kunde, Grafiker/in, Versandagentur)   und interne Festlegung der „Schreibzeit“. Vier Wochen Vorlaufzeit beträgt das Minimum für ein gelungenes Direct Mailing.


2. Entwurf eines Schreibplans

Das Direct Mailing sollte auf den ersten Blick erkennen lassen, worum es geht. Sonst landet es umso schneller im Papierkorb. Es gilt Aufmerksamkeit zu wecken – seien Sie kreativ! Überlegen Sie, was Ihre/n Leser/in neugierig macht. Schreiben nach Plan bedeutet, sich Gedanken über Einleitung, Mittelteil und Abschluss des Textes zu machen. Schreiben Sie Ihre Ideen auf, machen Sie ein Mindmapping, nehmen Sie Ihre Geistesblitze auf – entwickeln Sie einen inneren oder äußeren Plan!

a) Die einleitenden Worte: Der Werbebrief ist eine der direktesten Formen der Kommunikation mit Ihren Zielpersonen. Deshalb ist der erste Absatz der „Türöffner“, um Ihre Leserin / Ihren Leser zu erreichen. Versuchen Sie z.B. Ihrer Leserin / Ihrem Leser mit jedem Satz eine innere Zustimmung zu entlocken.

b) Verpacken Sie die Vorteile im Mittelteil: Die Vorteile Ihres Produkts oder Dienstleistung sind der Dreh-und Angelpunkt Ihres Schreibens. Verbildlichen Sie Pluspunkte und Nutzenargumente etwa anhand beispielhafter Lösungen oder geben Sie eine kurze Vorher-Nachher-Darstellung.

c) Last but not least: Begleiten Sie Ihre Leserschaft bis zum Ende Ihres Schreibens. Verstärken Sie nochmals Ihr wichtigstes Nutzenargument und beenden Sie Ihr Schreiben – etwa durch eine ansprechende Bestellaufforderung, Rätselfragen, kreative Gewinnspiele oder individuelle Angebote. Hier gibt es viele kreative Handlungsaufforderungen.

3. Erstellung der Texte mit klaren Botschaften

Die Botschaften werden anhand der klärenden Analysefragen und Antworten (Punkt 1) gebildet.

Unser wichtigster Tipp für alle Textsorten: Bringen Sie Ihre Botschaften klar auf den Punkt und verzichten Sie darauf, Ihre Texte mit Argumenten zu „überwürzen“.

„Stellen Sie die Argumente strukturiert dar und achten Sie auf die Länge der Absätze!“

Jeder Absatz steht für einen neuen Gedanken oder ein weiteres Argument. Das Wichtigste sollte am Anfang stehen. Diese Strategie kommt unserem Leseverhalten entgegen. Gegen Ende des Textes nimmt unsere Aufmerksamkeit ab. Drei bis maximal sieben Zeilen signalisieren eine vollständige und leicht aufzunehmende Information

4. Im letzten Schritt geht es um die visuelle Umsetzung

Erst nach Beendigung der Schritte 1 bis 3 setzt die Grafik Kommunikationsstrategie und Inhalt in passgenaue Bilder und Grafiken gemäß Corporate Design um. Grunddesign und Layout können natürlich vorab entwickelt werden – oder bestehen bereits.