PR unter der Lupe

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Zuallererst: Was ist PR?

PR (Public Relations), Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmenskommunikation, Corporate Communications, Vertrauenswerbung – die Vielzahl der Begriffe wirft Fragen auf. Dementsprechend existieren auch unterschiedliche Definitions- und Klärungsversuche aus wissenschaftlicher, praktischer oder standespolitischer Sichtweise. Eines ist klar: Die PR – in Österreich eingängiger bekannt als „Öffentlichkeitsarbeit“ oder „Pressearbeit“ – ist ein ausgesprochen interdisziplinäres Arbeitsfeld, das von der Kommunikationswissenschaft über Wirtschaft, Politik, Soziologie bis hin zur Psychologie reicht. In der Praxis weist sie Nähe zum Journalismus und zur Werbung auf, welche berufsethisch und kommunikationswissenschaftlich nicht gut geheißen wird, und leistet Denkarbeit, die nicht immer sichtbar ist.  Zwar gibt es Mittel und Maßnahmen wie Imagebroschüren, Mitarbeitermagazine, Veranstaltungen oder Pressekonferenzen, die als Öffentlichkeitsarbeit erkennbar sind. Doch geschieht Öffentlichkeitsarbeit oftmals im Hintergrund, etwa beim Bestimmen von Dialoggruppen, Entwickeln von Strategien, Kreieren von Pressestorys oder der Umweltbeobachtung (Monitoring).

Ziele und Aufgaben der PR

Aktuelle Definitionen benennen vor allem Ziele und Funktionen der PR. Der Berufsverband der Deutschen Public Relations Gesellschaft (2009) definiert PR als „Auftragskommunikation” und „Führungsfunktion“, die Standpunkte vermittelt und Orientierung ermöglicht. Schon Rex Harlow (1976, 36) und Heribert Meffert (2000, 724) haben in ihren Definitionen in eine ähnliche Richtung gedacht.

PR dient heute als professionell gestaltete Auftragskommunikation, um im Markt der Meinungen, Positionen und Statements die Interessen der Auftraggeber zu wahren – vom sozialen Verein bis hin zum globalen Player. Dazu werden Meinungen untersucht, die eigenen Positionen festgelegt, Dialoggruppen bestimmt und Informationen zielgruppenspezifisch „designt“. Die Botschaften werden mit ausgewählten Kommunikationsmitteln – von der Pressenachricht über Blogs und soziale Medien bis zur Beziehungspflege mit Journalisten und Geschäftspartnern –  ins öffentliche Bewusstsein gebracht. Die Fähigkeit zum vernetzten und vorausschauenden Denken, ausgeprägtes Sprachverständnis, schriftliche Ausdrucksstärke, Konzeptionsfähigkeit und ein hohes Maß an Kreativität sind Kernkompetenzen von Öffentlichkeitsarbeiter/innen und Texter/innen.

PR ist dialogorientiert und vertrauensfördernd

In aktuellen Modellen wird versucht, PR klar von der Werbung abzugrenzen. Öffentlichkeitsarbeit hat nach zeitgemäßer Definition, anders als die Werbung, nicht die Absatzsteigerung als primäres Ziel, sondern die laufende Kommunikation mit den Teilöffentlichkeiten. Der wertschätzende Dialog mit Mitarbeiter/innen, Geschäftspartner/innen, Medienvertreter/innen oder Investoren/innen sichert den Erfolg eines Unternehmens, einer Institution oder Organisation. Angelehnt an den legendären Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick:

Selbständige, soziale Vereine, Betriebe – sie alle können nicht NICHT kommunizieren. Schweigen ist auch ein Statement.

Öffentlichkeitsarbeit schafft Vertrauen, kann Abläufe erleichtern, neue Chancen eröffnen oder Risiken abwenden. Sie leistet laufende Überzeugungsarbeit; leichtfertige Manipulation wird schnell durchschaut. Mitarbeiter werden über das Unternehmen informiert (inkludiert) und motiviert – ein Gefühl der Zugehörigkeit und Übereinstimmung (Identifikation) wird hergestellt.

kommfit schließt sich zu guter Letzt der wohl bekanntesten Praktikerdefinition (Graf von Zedwitz-Arnim) aus dem Jahr 1961 an:

Tue Gutes und rede darüber.

 

Quellen: Fröhlich 2005 in Bentele/Fröhlich/Szyszka (Hrsg); Avenarius 2000; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/public-relations-pr.html; Ronneberger, F./Rühl, M.: Theorie der Public Relations. Ein Entwurf, Opladen, 1992; Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000; Merten, K.:  Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Berlin, Hamburg, Münster , 1999; Lies, J.:  Public Relations. Ein Handbuch, Stuttgart, 2008.